医美直播，正在成为医美机构转型营销“新突破”

在当下，只要大家谈论起营销，“直播”就一定是话题中心，医美也不例外。疫情以来，「直播带货」如火如荼，耳熟能详的有：罗永浩直播3小时带货1.1亿、董明珠直播3小时带货3.1亿、携程梁建章五一直播带货2亿、央视boys（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）4人直播带货5.2亿……

线上直播的红利与线下获客的萧条形成了冰火两重天的对比，苦于被疫情切断客源的医美机构仿佛抓住了“救命稻草”，纷纷布局医美直播，抢用户、抢流量，渴望创造下一场带货奇迹。于是就有了：淘宝主播土豆Fancy首开医美直播先河，单场带货1个亿、更美APP双11直播累计拉新人数破万，订单量增长349%、更有很多医美老板甚至自己组建直播团队，希望成为下一个老罗……

直播，真的能救医美的命吗？ 在直播的大趋势和现实数据下，什么行业不重要，如何快速入局才是每一个医美品牌需要考虑的问题。然而当下医美直播领域却鲜有成功案例，一直处于不温不火的状态，大多仅是屏幕前的喧闹，背后的转化却惨不忍睹！那么造成这一现象的原因是什么？

1.医美服务性质的特殊性 直播产品的销售闭环：消费者——直播——购买——体验——完成；医美产品的销售闭环：消费者——直播——购买——到店——体验——完成。医美直播比商品销售多出了一步“到店体验”，这就一定程度上、提高了消费者的决策门槛，为购买行为的产生增加了难度。

2.医美直播转化目的性与普通商品有差别 产品直播带货都是秉承“薄利多销”的原则，主播跟商家把价格“打下来”，以低价吸引人气，营造氛围、带动消费。但医美机构一味追求成交量，而忽略了后续转化，最终是走不长久的。医美直播的核心目的是留存。通过直播平台，将公域流量吸引到店，再转化为自己的“存量”，后续不断开发、升单、复购，将“流量”变成“留量”，才是医美直播的真正使命。

3.医美直播被强监管限流 2020年4月3日，八部委联合发文，明确将医美广告界定为医疗广告，需要审批后方可发布。同年11月6日，国家市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》则明确，禁止在直播中发布医疗广告。

国家对医美直播的强监管，以及各类直播平台对医美直播审核严苛，就连没有商业目的的医美科普直播，都因内容涉及医美而被限流。这样的大环境下，医美直播之路注定比其他商品直播艰难许多。

医美直播突破口在哪里？ 1.打造个人IP 淘宝的薇娅李佳琦、快手的辛巴散打哥、抖音的罗永浩。没有头牌就没有新闻，就没有爆款案例。淘宝直播负责人赵圆圆说过——“这个圈子里，只有两种主播：头部主播、其他主播。” 打造一个顶流的头部主播是一件小概率事件，但如果一个医美品牌连一个腰部的直播IP都没有，长期来看是非常不利的。但直播IP就一定是医生吗？一定是咨询师吗？其实未必，毕竟在直播的整个链条上，「货」其实比「人」更重要。

基于这样的思考，大型连锁机构也好，医美上游厂商也好，不妨跳脱出专家、咨询师直播的套路，想一想是否可以找到属于自己可控范围之内的长久直播IP，比如虚拟IP。个人IP有一定粉丝基础和号召力了，医美机构再布局私域直播就容易多了。 2.构建信任纽带 不管是线下引流还是线上直播，医美营销的底层逻辑永远不会变，那就是要构建求美者对机构的信任纽带。对于机构来讲，收割网红的流量粉丝并不是长久之计，把“流量”转化为“留量”的核心，一定是基于求美者对机构的信任。直播不是万能解药，不断提升机构的口碑、医生的专业度、完善售后服务，才是医美机构留住顾客的关键所在。

3.选品要为关联开发做铺垫 医美直播的选品一定要符合4个原则：大众需求的、性价比高的、全网最低价的、决策成本低的。除此之外，选品一定要加入营销思维，要为后期关联开发做铺垫，提前设计好升单路径和会员留存系统，才能将医美直播的价值最大化，避免陷入低价引流、赔本赚吆喝的自嗨。 4.把握微信视频号的超级私域流量 搭建自己的微信营销闭环，微信个人号、公众号、小程序、短视频和直播的通道闭环，不用再跨平台互相导流用户，或许能创造下一个奇迹。